變化一：農(nóng)機消費者

　　伴隨著農(nóng)機市場的快速發(fā)展以及激烈的市場競爭，作為買方市場中國農(nóng)機市場的主體——農(nóng)機消費者也悄然發(fā)生了重要變化。前不久，中國農(nóng)機流通協(xié)會對2000余名消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)機消費者從構成到購買能力在到市場決策，均發(fā)生了革命性變化。

　　一是消費者構成發(fā)生變化。現(xiàn)階段我國農(nóng)機消費者依然以個體消費者為主，占全部消費者的70%以上，但與2010年相比，這個比例下降了14.5個百分點。與之相對應的是農(nóng)機合作社和農(nóng)機大戶的比例迅速攀升，兩年間，占比分別達到了13.7%和8.3%，同比分別提高了5.7、4個百分點。這預示著我國農(nóng)機消費群體正由過去的個體消費走向組織消費，農(nóng)機合作社和農(nóng)機大戶的崛起將從根本上改變農(nóng)機市場的需求方向，這股過去還定義為暗流涌動的力量，現(xiàn)在似乎可以用波濤洶涌來形容了，這種變化對我國農(nóng)機市場未來的走勢將產(chǎn)生革命性的影響。

　　二是購買資金來源發(fā)生變化。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在消費者購買資金來源上，個人積蓄與借貸上升了8.4%，這個數(shù)字的上升一方面反映出市場需求正向高附加值和大型機械方向發(fā)展，因為這類機械通常需要十幾萬元甚至幾十萬元的資金；另一方面也說明我國消費者已經(jīng)開始借助銀行等金融組織來實現(xiàn)自我發(fā)展。

　　三是消費者年齡向兩端發(fā)展。隨著經(jīng)濟改革的不斷深入，我國農(nóng)村正在經(jīng)歷著一場深刻的變革，這種變革在農(nóng)機消費者年齡上可見一斑。調(diào)查顯示，我國農(nóng)機消費者以30～40歲年齡段為主，占比為49.6%，較2010年提高了12.2個百分點。這反映出農(nóng)民工返鄉(xiāng)務農(nóng)增多，農(nóng)村勞動力結構正在發(fā)生微妙變化。50歲以上的占17.7%，與2010年相比增長了4.3個百分點，這說明我國農(nóng)村空殼化的局面并沒有從根本上改變。

　　四是消費者文化向高學歷發(fā)展。高中文化與2010年比所占調(diào)查比例提高了7.2%，折射出我國農(nóng)機消費者主體文化結構正在發(fā)生變化，合作社、農(nóng)機專業(yè)戶的崛起在這種變化中起到重要作用。

　　五是農(nóng)機產(chǎn)品舒適性成為消費者關注的焦點之一。隨著現(xiàn)代化進程以及城市化進程的加速，我國農(nóng)民開始關注生存質(zhì)量和作業(yè)環(huán)境。市場調(diào)查顯示，在消費者對所購機械“**不滿意的地方”不僅僅限于質(zhì)量、功能、效率等，還包括舒適性。在2000余人的調(diào)查中，有39%的消費者將選票投向“舒適性”，這說明我國消費者對農(nóng)機的要求正悄然發(fā)生變化，彰顯出我國農(nóng)機消費群體對在關注賺錢的同時，開始把目光投向減少辛苦，在舒適快樂中賺錢。

　　六是收回購機成本的時間縮短。許多農(nóng)民工返鄉(xiāng)的原因一方面是城市的錢越來越難賺，另一方面則是農(nóng)村發(fā)展的機會越來越多，其中就包括農(nóng)機。市場調(diào)查顯示，我國農(nóng)機經(jīng)營者有54.7%的人兩年即可收回購機成本，說明我國農(nóng)機經(jīng)營者的盈利能力逐漸提高。

　　變化二：農(nóng)機市場

　　農(nóng)機消費者的變化使農(nóng)機市場也發(fā)生了很大變化。

　　其一，消費趨于理性化，品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新凸顯威力。激烈的市場競爭，消費者購買選項增多，買方市場更加牢固，使市場進入理性發(fā)展階段。價格戰(zhàn)越來越?jīng)]有市場，這是我國農(nóng)機市場的現(xiàn)狀。這說明我國農(nóng)機消費越來越理性，他們已經(jīng)開始將關注焦點由價格向品牌轉(zhuǎn)移，向產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)移，向高技術含量轉(zhuǎn)移。這也是近年洋品牌的市場舞臺越來越大的原因，也是我國創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新產(chǎn)品迅速成長的原因，更是靠價格戰(zhàn)生存的落后企業(yè)逐漸淡出市場的原因。市場調(diào)查顯示，有17.8%的消費者將關注焦點放在品牌上，居所列9大關鍵因素之首。

　　其二，政策主導下的市場。農(nóng)機補貼依然是影響市場的決定性力量，在我們進行的“如果沒有農(nóng)機補貼，你是否會購買”的選項調(diào)查中，有66%的消費者選擇了“不會”。這說明農(nóng)機補貼在農(nóng)機消費者購買決策因素中起著十分重要的作用。

　　其三，經(jīng)銷商主導地位上升，渠道的分銷力加強。農(nóng)機補貼在推動市場迅速發(fā)展的同時，也引發(fā)了渠道的變遷。現(xiàn)在的農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)**不能忽視的是渠道經(jīng)銷商，因為在政策影響市場的大環(huán)境下，經(jīng)銷商成為政策實施過程中的一個關鍵環(huán)節(jié)。補貼經(jīng)銷商可以引導消費者購買，而消費者也愿意聽從經(jīng)銷商的產(chǎn)品推薦與指導。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有31.3%的消費者聽從經(jīng)銷商推薦，這說明農(nóng)機補貼顛覆了傳統(tǒng)的農(nóng)機購買模式，“老機手推薦”和“鄰里實物示范”的力量已經(jīng)讓位于經(jīng)銷商。

　　其四，經(jīng)營收入成為購買農(nóng)機的牽引力。農(nóng)機不再是簡單勞動工具，而成為消費者盈利的手段，調(diào)查顯示，有近一半的消費者將之作為創(chuàng)收的工具，其經(jīng)營收入對潛在消費群體具有良好的示范作用和強大的影響力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年有46.4%的消費者與去年比收入提高了，39.1%的持平，為明年的市場奠定了良好的基礎。

　　變化三：農(nóng)機流通模式

　　農(nóng)機消費者和市場的變化給我國農(nóng)機流通也帶來了諸多變化。

　　首先是流通模式多元化。我國農(nóng)機流通行業(yè)不再是過去簡單的農(nóng)機經(jīng)銷公司，而逐漸形成農(nóng)機連鎖、農(nóng)機大市場、農(nóng)機品牌店，農(nóng)機超市等多種模式于一體的農(nóng)機經(jīng)營群。

　　其次，大公司搞連鎖。農(nóng)機連鎖風潮正盛，在吉峰農(nóng)機連鎖成功上市并快速擴張后，許多農(nóng)機流通企業(yè)開始踏上這條道路，黑龍江農(nóng)機大市場、三農(nóng)農(nóng)業(yè)裝備公司、蘇欣農(nóng)機公司等紛紛開始農(nóng)機連鎖和上市的探索。

　　第三，小公司搞品牌店。在規(guī)模大公司專注于農(nóng)機連鎖模式探索和實踐的同時，一些小公司開始聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)建設品牌店，品牌店在全國逐漸形成風潮，成為農(nóng)機流通領域的一道靚麗風景線。

　　第四，農(nóng)機大市場悄悄擴張。在山西、陜西、江西、湖南、寧夏等許多省區(qū)，或地方政府或投資商或各種力量聯(lián)合開始籌建農(nóng)機大市場，農(nóng)機大市場迎合了消費者購買習慣和特點，這個模式由過去悄然進行正逐漸浮出水面。

　　**后，農(nóng)機流通盈利模式發(fā)生革命性變革，傳統(tǒng)盈利模式被顛覆。隨著農(nóng)機流通領域的激烈的市場競爭，許多農(nóng)機流通企業(yè)開始學習生產(chǎn)企業(yè)的競爭術，新的盈利模式在一些流通企業(yè)試水，即由賣產(chǎn)品到賣、產(chǎn)品與服務并重的轉(zhuǎn)變。如湘南農(nóng)友公司的售后服務的利潤占到了農(nóng)機經(jīng)營總收入的60%以上，他們開通服務熱線，以快捷的服務贏得消費者，同時也贏得了生產(chǎn)企業(yè)。